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Como a Responsabilidade Social Corporativa influencia a imagem de marca das empresas do setor de cosméticos

Um número crescente de empresas está usando a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) para ganhar vantagem competitiva e estabelecer relações duradouras com os seusstakeholders, com destaque para as empresas de cosméticos. Um setor que, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), é composto por produtos de coloração e tratamento de cabelos, fixadores e modeladores, maquiagem, protetores solares, cremes e loções para pele e que, só em 2012, movimentou R$ 34 bilhões.

Cabe esclarecer que, segundo Harrison (2005), os stakeholders são os públicos de interesse, grupos ou indivíduos que afetam e são significativamente afetados pelas atividades da organização: clientes, colaboradores, acionistas, fornecedores, distribuidores, imprensa, governo, comunidade, entre outros.

Entre as notáveis do setor de cosméticos no Brasil estão a Natura, líder em venda direta e O Boticário, líder em número de franquias, ambas possuem iniciativas pioneiras no setor de RSC e publicam relatórios de responsabilidade social com as métricas internacionais da Global Reporting Initiative (GRI). A questão a ser investigada é como essas empresas estão obtendo vantagens competitivas com a RSC e se estão melhorando sua imagem de marca, bem como, sua reputação corporativa diante de seus consumidores.

E esse foi o ponto de partida para uma pesquisasurveyrealizada com 200 estudantes do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM-SP entre o final de 2013 e o início de 2014. A amostra foi obtida de forma não probabilística, caracterizada como amostragem por conveniência. Para o estudo, a RSC foi subdividida em responsabilidade com clientes, meio ambiente, sociedade e comunidade local.

A análise de dados demonstrou que a RSC tem influência positiva na imagem de marca, porém tal influência demonstrou-se significativa apenas para a Natura, moderada para O Boticário, a influência foi o que revelou que na percepção do consumidor pertencente à amostra, a Natura tem maiores ganhos de imagem de marca com suas ações de RSC que O Boticário.

Quando foi analisada a influência de cada uma das subdivisões de RSC, observou-se que, no caso da Natura, apenas a responsabilidade com os clientes e responsabilidade com a comunidade local apresentaram influência significativa da imagem de marca na percepção do consumidor pertencente à amostra. Nesse caso, quanto mais elevada é a responsabilidade para com os clientes e a responsabilidade com a comunidade local, melhor é a imagem da marca da Natura.

No caso de O Boticário, apenas a responsabilidade com os clientes se encontra correlacionada, mas de forma moderada com a imagem de marca, demonstrando que apenas ações focadas nos clientes influenciam de forma positiva, porém moderada a percepção do consumidor. Portanto, considera-se que quanto maior é a responsabilidade para com os clientes, melhor é a imagem da marca de O Boticário.

Esse estudo revelou que as iniciativas de RSC podem ser medidas por meio de sua influência na imagem de marca na percepção do consumidor, e que tal influência pode se constituir em uma vantagem competitiva frente à concorrência, considerando que a imagem da marca pode influenciar o consumidor durante o processo de compra.
 
Prof. me. Márcio Ribeiro da Fonseca – Mestre em Administração com ênfase em Negócios Internacionais pela ESPM e especialista em marketing pela mesma instituição. Professor do curso de graduação em Publicidade e Propaganda da ESPM, publicitário e sócio-diretor da All Comunicação e Consultoria. Contato: marciof@espm.br

Profa. Dra. Thelma Rocha –  Professora do Programa de Mestrado e Doutorado em Gestão Internacional (PMDGI) da ESPM e do Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor (MPCC) da ESPM. Doutora em Administração pela FEA-USP e mestra em Administração pela FGV-EAESP, com especialização em International Business pela Stockholm School of Economics (Suécia). Contato: tvrocha@espm.br