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Impactos da estratégia de co-branding no mercado de notebooks

De acordo com dados do IDC Brasil (2014), os gastos com produtos de tecnologia devem crescer nos próximos anos, e entre os países mais significativos para esse crescimento está o Brasil – terceiro maior mercado de computadores pessoais do mundo, que concentra aproximadamente 50% das vendas desse produto na América Latina.

A relevância do País no mercado de eletroeletrônicos, principalmente no de computadores, levantou questões sobre estratégias utilizadas pelas marcas fabricantes para atender a todos os públicos. O dispositivo está presente em 46,4% dos domicílios brasileiros, incluindo lares das classes C e D, conforme a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD 2012); conhecer as características da nova classe média, com suas especificidades de consumo, permite às empresas desenvolver estratégias de produtos e marcas que incorporem os desejos e valores desses consumidores.

Diante desse cenário, a estudante de doutorado Rafaela Almeida Cordeiro e o professor Mateus Canniatti Ponchio, do Programa de Mestrado e Doutorado em Gestão Internacional (PMDGI) da ESPM, realizaram um estudo sobre estratégias de co-branding no mercado de notebooks. Co-branding é um tipo de aliança estratégica que consiste na parceria entre duas marcas para desenvolver um produto, que é rotulado e identificado simultaneamente por ambas. O objetivo do trabalho foi analisar se a avaliação de notebooks, de marcas muito ou pouco conhecidas, é melhorada quando ocorre aliança de co-branding com uma marca forte e se há diferença na avaliação em função do estrato socioeconômico do consumidor.

Para responder a essas questões, foram realizados três estudos experimentais com 865 estudantes dos cursos de administração de dez instituições de ensino superior de São Paulo (SP). Os estudantes indicaram o nível de conhecimento e avaliaram notebooks de diferentes marcas – Acer, Asus, CCE, Dell, HP, Lenovo e Sony – com e sem o processador Intel (marca utilizada como parceira na co-branding). E como forma de comparar a diferença de avaliação em função da camada socioeconômica, os participantes respondiam a questões do novo Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB) da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), que passou a ser utilizado em 1º de janeiro de 2014.  

Os resultados apresentaram evidências de que tanto notebooks de marcas muito conhecidas quanto os de marcas menos conhecidas são mais bem avaliados quando possuem co-branding com a marca Intel (figura 1). Considerando que a soma das características positivas das marcas em uma aliança de co-branding pode diminuir riscos (financeiro e de desempenho) associados à escolha de um produto e que esses riscos são mais acentuados entre pessoas de classes socioeconômicas inferiores, era esperado que a diferença na avaliação obtida entre os produtos com e sem co-branding fosse maior entre os respondentes de classe socioeconômica inferior, na comparação com os de classe socioeconômica superior. Foi possível observar que os respondentes pertencentes ao estrato superior avaliam as marcas menos conhecidas pior do que os de estrato inferior, entretanto essa diferença foi pequena.

resultados sugerem que a combinação das marcas acrescenta informação adicional ao produto e que os atributos mais relevantes de cada parceiro se somam para resultar num produto co-branded de melhor avaliação que ambas as marcas, quando consideradas isoladamente. Nesse tipo de co-branding, a marca ingrediente (Intel) não toma papel principal, mas agrega valor ao produto e eleva sua avaliação por meio de suas associações positivas de credibilidade e qualidade, por exemplo.

Quanto aos participantes de estrato socioeconômico inferior, uma maior familiaridade e conhecimento da marca Intel pode reduzir a percepção de risco em relação às marcas menos conhecidas – Acer, Asus, CCE e Lenovo –, aumentando a confiança e melhorando a avaliação que fazem do produto. No entanto, são necessários estudos específicos para subsidiar essas interpretações.

Para as empresas que competem nesse mercado, os resultados reportados sugerem oportunidades: aliança entre marcas de computador, parcerias com marcas de outras categorias de produto (tais como smartphones, tablets, entre outros) ou mesmo extensão de marca.