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O que é patrocínio?

Patrocínio

É a provisão de recursos financeiros, humanos ou físicos por uma organização diretamente para um evento ou atividade em troca de uma associação direta com o mesmo. Patrocínio tem ganhado espaço no mundo dos negócios por ser uma estratégia de investimento que busca tanto o retorno financeiro como institucional para as instituições envolvidas, empresas e universidades.

No Brasil, em geral, o patrocínio empresarial é mais comum às atividades esportiva e artística/cultural. As primeiras, esportivas, são as mais visíveis e conhecidas como empresas patrocinando times de futebol. O patrocínio à atividade artística e/ou cultural tem como maior incentivador a Lei Federal de Incentivo à Cultura (Lei nº 8.313, de 23 de dezembro de 1991) conhecida por Lei Rouanet – criada por Sérgio Paulo Rouanet, secretário de Cultura da Presidência da República (SEC/PR) na época –, sendo seu ponto importante a política de incentivos fiscais tanto às empresas (pessoa jurídica) quanto aos cidadãos (pessoa física) para aplicarem parte do IR (imposto de renda) devido em ações culturais.

Crescimento da importância de patrocínio

Na nova economia, caracterizada por intensa competição e rápidas mudanças tecnológicas, orçamentos têm sido cortados. Nesse cenário em que somos constantemente bombardeados com mensagens de novos produtos e de produtos e serviços melhorados e/ou revitalizados, propagandas tradicionais que entregam palavras sobre como as empresas e as marcas são diferentes das concorrentes ou por que alguém deveria comprar esta e não aquela marca tem perdido seu impacto com os consumidores e clientes e sua eficácia questionada. Esse cenário abre-se como uma oportunidade ao patrocínio.

Patrocínio é, assim, uma forma de investimento empresarial que como tal exige um processo racional de decisão que objetiva um retorno o qual pode ser financeiro, de reconhecimento ou lembrança de marca e institucional, maior visibilidade e legitimidade perante os públicos da empresa patrocinadora. Assim, a última instância do patrocínio é a publicidade voltada à obtenção de credibilidade e melhoria, ou manutenção, da reputação empresarial.

Nesse processo de decisão racional por parte do patrocinador, o patrocínio está relacionado com: as decisões de marketing, o segmento alvo, a imagem da empresa e em agregar valor à marca; em suma, deve-se ter claramente definido que tipo de retorno à empresa patrocinadora deseja.

Na racionalidade do patrocinado os itens mais considerados são o apoio ao seu projeto, pois uma empresa que decide patrocinar o projeto empresta legitimidade ao mesmo, uma vez que decide suportá-lo financeiramente. Esse apoio, financeiro e institucional, pode implicar na continuidade do projeto e expansão do mesmo para outras empresas.

Desafios à formação de patrocínio

Uma vez entendido os interesses de ambas as partes, o maior desafio é a superação dos conflitos devidos à divergência de interesses que se originam nos retornos pretendidos. Empresas patrocinadoras visam retornos financeiros rápidos e de curto prazo, enquanto as empresas patrocinadas podem visar retornos de longo prazo. Isso pode ser observado na relação de empresas com instituições de ensino que buscam recursos financeiros para alavancar suas pesquisas.

Pesquisas acadêmicas/científicas apresentam horizontes temporais de maior prazo que difere das empresas patrocinadoras que priorizam retornos rápidos. Outro desafio a ser superado é quanto à qual parte detém os benefícios, a empresa privada pode querer que os resultados de uma pesquisa sejam considerados confidenciais e de sua propriedade, enquanto a instituição de ensino pode almejar tornar público o resultado da pesquisa patrocinada.

Pesquisas realizadas com empresários sobre patrocínio — “Fatores que influenciam a tomada de decisão em patrocinar”, publicada em “Gestão e tecnologia para a competitividade” — revelam que os principais fatores considerados na tomada de decisão de patrocinar ou não é o projeto estar alinhado com os objetivos da empresa patrocinadora. Quanto aos retornos esperados — alinhados, sempre, com os objetivos da empresa — temos: o financeiro com e sem a lei de incentivo à cultura, exposição e imagem de marca, visibilidade, legitimidade e compromisso perante a comunidade e seus públicos. À empresa que busca patrocínios é importante, assim, procurar uma empresa que sua orientação estratégica esteja alinhada ao projeto a ser patrocinado, uma legitimidade ao seu projeto e o aporte financeiro à realização e continuidade do projeto.

Prof. George Rossi
Doutor em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas - SP (1999). Professor e pesquisador do Programa de Mestrado e Doutorado em Gestão Internacional (PMDGI). Contato: george@espm.br

Liliane Matias
Mestra em Gestão Internacional pelo PMDGI - ESPM. Contato: liliane@espm.br